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消费心理

摸透顾客心——品牌忠诚度的提升之道

时间:2020-08-20 09:43:47   作者:不详   来源:网络转载   阅读:233   评论:0
摸透顾客心——品牌忠诚度的提升之道
第1需求:赢得我的信任

顾客的声音:公平交易
交易不是尔虞我诈的行为。如果我不能信任你,你就一无所得。我需要相信你没有用质低价高或言过其实的商品来欺骗我。我希望钱花得有价值,你要使我确信我做了一笔好交易。我希望我能得到我想要的产品,所以不要让我失望,而我也就不会让你失望。

顾客的声音:不要将有用信息隐藏在角落里
谁没有见过屏幕上闪烁几秒钟的汽车广告,产品说明文字一闪而过,而且字体通常都非常小,似乎商家认为每个人都可以在那么短的时间内读到那么小的字?或者谁曾经艰难地在迷宫般的众多网页里找寻一个售后服务的电话号或退货条款?我不能忍受公司将有用信息隐藏在一堆杂乱无章的无用信息里,也许只有警犬才能找到。将信息清楚、明晰地摆在我面前,字体越大越好,这样我才能确信我是可以信任你的。

顾客的声音:油嘴滑舌不如直来直去
不要废话连篇,那样只会费力不讨好。你只需要把我想知道的事情立刻告诉我就可以了。我很厌烦去猜度你的意思。这就是我为什么喜欢蓝德(Land)品牌的目标承诺——“时时保证”——的原因了。简明扼要,明白了吗?

以下的方法教你如何做到真诚:
停止伪装。许多公司都宣杨自己是商界的龙头老大,但实际上却没有任何本事。很难说明白它们到底做了什么,更不用说它们真能做好什么了。不要为了与我做成交易而试图装出一副能者的样子。将你的实力与能力定位清晰且明确,否则我不会听的。
坚持承诺。不要引导我错误理解信息,用虚无的承诺与保证引诱我购买高价产品,或者是在广告中宣传一种信息,但当我确实在店内或网上购买时却又试图加以改变。我喜欢那些无论何时何地都能做到最好的品牌,它们坚持承诺,不失信于顾客。
诚信是最好的方法。我不想接受谎言,我希望你对我真诚,让我能迅速获悉公司的变化、产品信息和你此时出现的问题。请利用你的站点让我了解你的动态和目前要做的事情;即使公司出了问题,我也想听听你的解释(前提是要真诚)。

顾客的声音:证明你站在我这边
证明你自己有能力且愿意代表我的利益,即使这意味着你会失去短期利益或缩减回旋余地。请做我的支持者,我会注意这一点的。

如何做到站在我这边呢?这里有一些建议:
推举竞争对手。如果你那里没有我所需要的商品或服务,那就告诉我哪里可能会有。或者更进一步,就像进步保险公司所做的,帮我找到一个更好的交易,即便它不属于你。当你不介意自己是否能得到这个交易,反而全心全意从我的利益出发帮我找寻更好的公司时,我就很可能在下次出问题时再来找你。
尊重我和我的资料。让我知道,你愿意向我详细阐明你将如何对待我与你分享的资料信息。在保证不泄密的前提下,清楚地说明我的资料信息将如何被利用。如果你计划分享或出售我所提供的资料,请事先征得我的许可。如果你要改变你的政策,请通知我,让我可以在彼此不再合适的情况下做好退出的准备。
分享所得。如果我与你分享我的私人资料,我希望得到有意义的回报——无论它是更加个性化的体验,更好的价位,还是符合我的利益的建议。如果你因我提供的信息而得到收益——当然要在我同意的条件下——利益分配时要想到我,或者要给我其他有价值的回报。这样我们双方都能受益。

顾客的声音:不要热心过头
不要在我第一次见到你时就过分地热情,或者在我了解你之前就强迫我吐露任何私人信息。那就像进行一次一相情愿的、盲目的约会。请使问题简单些。无论走到哪里,人们都想过多地了解我。在向我出售一块电池前,电器行是否真的需要知道我的信用卡密码?给我一些空间!在开始提问之前,请考虑一下你的问题是否与我想买的物品有关。在我踏进店门时来一句“您好”确实不错,但不要试图立刻就能卖给我东西,或者在我浏览时打扰我。

顾客的声音:保护我
我一直希望,当我身处你的购物场所或使用你的产品时不会受到任何身体上的伤害。现在,我也希望你能保证我不受到来自数码时代的伤害。请努力工作,保证我的私人资料的安全。如果出现什么安全隐患的话,请提醒我,至少我可以意识到有人企图得到我的信用卡密码。当IKEA(宜家)的网上记录档案可能出现问题时,工作人员会给我发一封电子邮件;可能危险不会出现,但这样的做法确实使我感觉很好,它同样是在提醒我,它在维护我的个人资料的安全。

第2需求:鼓舞我

顾客的声音:与我保持联系
说句实话,我并不知道它是怎样产生的。它是一种看不见的东西。但是当存在看一种联系的时候,我可以感觉到它——有时是我的直觉,有时是在我的脑海里出现,有时会从心里感觉到。或许它是你使用的图像,但是我对此表示怀疑。或许它是你的巧言软语,但是我想我不是这么容易就被讨好的。或许它就是你认为它所代表的一些事情,而那也正是我认为它所代表的。无论它是什么,当你和我取得了某种联系的时候,它让我觉得你也“了解它是什么”,而且更重要的是,你因此也了解了我。所以,不要仅仅只是引起我的注意,要寻求与我建立真正的联系。

这就意味着你必须:相信那些真正有意义的事物。这其中有一部分可能也恰巧是我认为重要的,一个主意,一个理想,一个原因,一份情感。当你被你坚信的事物所激励的时候,我也被激励了。如果连你都不喜爱你所做的事情,都不坚信它的话,你又怎么能期待我也喜爱并坚信它呢?

鼓舞我去鼓舞我的孩子。我想要我的孩子分享我的热情,但是它会渐渐地从我身上消失。所以,不要将你的标志粘贴在商品上,仅仅是企图向我的家庭展示你的名字。我非常欣赏家庭用品公司(HomeDepot)的积木玩具,它甚至还包括儿童型号的安全潜水镜。它的玩具帮助我巩固了和孩子们之间的独特联系,而公司并没有强制性地将标志贴到儿童型号的安全潜水镜上。

顾客的声音:构造一种场景
创造一个特别的环境,让我沉迷于另一个世界。将我推入一个全新的、充满冒险感觉的境地,以使我逃离现实的生活。让我成为其中的明星,或者至少让我在行动中扮演一个较酷的角色。

以下是一些能够让我感觉身临其境的诀窍:
设计一个场景。它可以是一个融合了完美色调的地方,或者家具的摆放恰到好处,或者有柔和的、明暗有致的光线,亦或者有久久萦绕于脑海的音乐。无论你怎样设计,都要让我有一种特殊的感觉,当我情不自禁地想要融入其中的时候,你的设计就成功了。
让我参与其中。当我在耐克城打球,在星巴克对着咖啡流连忘返的时候,当我在eBay买卖东西的时候,我真正觉得自己好像身处游戏世界之中。当我到达拉斯维加斯时,我立即就融入到那里的氛围中了。当然,我知道它是想赚我的钱,但是它所创造的整个城邦值得我这样做。这个城邦就像有一种巨大的诱惑力,通过向我提供充满了持久的兴奋、刺激、夸张的表演技巧的体验,使我扑入它布下的陷阱中。而且,在某种程度上,我感觉自己就像是那里的明星,因为它设计的所有游戏都是为了让我娱乐。甚至当我在那里输钱的时候,我感觉自己也像是个胜利者。
不要说,请向我演示。让你的产品来满足我的需求,从而创造各种方式让我尽可能地幻想我的生活。宜家在这方面就非常聪明。当我从一个起居室展示间步入另一个的时候,我可以试用我的新起居室和厨房,并且想像到这种改变是么有创意并且经济实惠。

顾客的声音:鼓励我
有些时候,我只是需要一点点推动,一个有动机的起跳,一个使我完成某些事情的推动力,我知道应该做那些事情,但自己不能鼓起勇气迈出第一步。我推测,我正在以某种途径寻找一种类型的“父母”,那种我们都曾幻想过的——有支持力,但很严厉。请理解我,而且要有激励作用。你能胜任吗?

以下是一些如何煽动我的方法:
接受我目前所处的状态。有些时候,开始启动是根艰难的,因为我看见前面有太多的工作。当下一步太具挑战性,或者你对我来说过于先进了时,我会感觉受到了威胁。通过确认我现在恰好处于哪种水平——一个新手,专家,还是介于两者之间——邀请我进入你的世界,而且给我进展到下一个阶段的工具。
帮助我看到一个更好的我。创造渴望,并且帮助我追求从方面产生的理想。请认识到这一点,我也许还不像你那么先进,那么成形,那么快捷,那么富有经验,或者那么熟练,请承认这很好。但同时要告诉我真正的道路,一路上要鼓励我,当桂格燕麦片(QuakerOatmeal)向我展示那些真正已经通过食用谷物降低了胆固醇的人时,告诉我如何进行,或者告诉我奥普拉的“关键联系”(MaketheConnection)的健康计划会怎样帮助我再次开始行动。
让我坚持下去。即使是最小的挫折也能令人沮丧。如果我掉队了,请了解到我肯定是需要一些帮助,以便自己改进,并且再次站起来。《自我杂志》(self)使坚持梦想变得容易了,它通过推出自己的年度健康系列,使读者实行一项有关锻炼和健康饮食的长期计划,助其实现梦想。它使我月复一月地保持动力,而不是简单地将某项运动印刷在几张纸上,而且仅在一天的时间内号召大家去做。

顾客的声音:要有心
我知道给予的重要性。只是我有时有点散漫。但是,当你捐助于一项你所相信的事业时——当你把钱或者资源投在你嘴上一直支持的事业上时——它传递了强有力的信息。第一,你是认真的;第二,也许我也应该做同样的事。

下几个方法可以让你带动我做些不同的努力,让世界因此也有所不同:
在真正重要的事情上给予。别跳上最新的慈善流行快车。确信你的动机与我的生活有关,而且与你所进行的事业有关。比如说,塔吉特公司(Target)将从顾客使用其信用卡购物而带来的收益中,贡献2%给地方机构。这一计划使我感觉到,在我生活的地方我是有意义的(而且它使我对自己的购买行为感觉更好)。
慈善行为不仅仅是给予支票。在你的贡献中要有创造性。将给养和服务捐助给急需它们的组织。在你的办公室里,与社区团体共享可用的会议室,或者给你的员工一些时间去教导孩子或是做其他的社区工作。

第3需求:简化事物

顾客的声音:简化我的决策
在一天的过程中,我不得不作出那么多的决定,我希望它们之中的一些变得更简单些。我经常被选择的绝对量淹没,尤其是对像洗手液和洗发水那样的产品。而且,我不能记起自己上一次自信地从药店货架上的上百种药品里拿起一种最适合自己症状的药品是什么时候了,那个药店的货架让我希望自己有一个医学学位,而这只是为了弄清楚我需要什么。尤其是,当我在进行一项涉及财务的购买房屋、汽车、互助基金或是电脑的重大行为时,我想让自己更简单地作出决策,以便于我能在这方面取得进展。

如何通过简化我的决策来减轻我的负担?请看以下几点:
给我更少、更好的选择。我知道,这听起来有点滑稽,但是有时我真的不想考虑在令人眼花缭乱的选择中挑选最适合自己的。因此,当你为我把事物包装起来时,它应当是一种类型的速记方式,能帮助我作出一个迅速的决定。我喜欢Chipotle快餐店,它是麦当劳旗下的一家墨西哥快餐店。它的经营者知道,我想要新鲜的配料和好的食物,也知道我不想要漫长的等待或是长长的菜单。为了加快点餐的速度,它提供有限的菜单选择,但是让我根据自己的喜好,为我的玉米煎饼或是玉米面豆卷选择配料,这通常发生在它为我制作食品而我排队等待的时候。
提供前10名的名单。这不再只是属于大卫.菜特曼(DaveLetterman)的专利了。分析货架上的商品,由此创作一份前10名产品的名单,或者通过其他方式告诉我现在流行什么以及为什么流行。我认为,如果其他所有人都在购买某种东西,它可能值得一试,因此,请给我一个关于什么东西令人陶醉的暗示。比如说,我已开始依赖于《纽约时代》的畅销书名单,以便寻找好的读物,而且我喜欢这种事实,即大多数的大型图书连锁店现在都将这些书置于我能看见的位置(而且当我购买名单上的书时,会给我提供折扣)。
请提供一次性的服务。在很多年前我就已经迷恋上了有包装的奶酪和用完即可丢弃的纸巾。现在,有单独包装的花生酱和果酱配料、一次性使用的婴儿口水兜,以及面部清洁巾,这儿只是提到了一些一次性的事物。它们有什么共同点呢?
一次性使用和完全的便利。这个世界上的所有东西并不都是用完即可丢弃的——我认为循环利用是一件很棒的事——但当说到清洁,午饭打包,或者处理我的日常美容事务时,每一个节省时间的因素都是有价值的。

顾客的声音:让我来加速
有些时候,在我实际到某地购物之前,我就知道自己想要什么,所以最好让我通过打电话、发传真或是在线完成买卖中的交易部分。在哥伦布市区有一家艺术性的电影院,德瑞斯尔大竞技场(DrexelArenaGrand),它不仅让我为流行影片在线购票(避免到电影院时产生脱销的境况),而且我还能在前面的楼厅部位预定特殊的座位,如果我和家人迟到了,我们仍旧能坐在一起。

顾客的声音:做得快些,或者忘掉它
你也许已经解决了这个问题,但是如果你还没有,这里有其实质:在你那里,我整天一无所获。让我像自己所想像得那样快速进来或者马上离开,尤其是当你向我销售日常用品的时候,对我来说,它可能是一件我一直都在购买的家庭杂物。麦当劳形成了按号码点餐以及汽车窗口点餐的服务模式。杂货店也正在行动,它们提供新鲜、特制的食物,并设立了坐落在其入口附近的快速点餐、取餐走廊,所以我不用花1小时时间去期待一片面包。

准备好要跟上这样的节奏了吗:这里是帮助你加速的一些提示:
缩短我的等待。速度是这场游戏的名宇。所以,不要让我排队站着,尤其是排在一个很长的队伍里,因为我会变得暴躁、没有耐心,并想起花在排队上的时间可以让我完成多少事情,而且纳闷为什么你看起来并不了解这一点。
我想要更少的步骤——对任何事物都适用。我喜欢亚马逊“一点击即可”的订购流程,它让我快捷地买东西,而且不必每次从它那儿买东西时都不得不输入我所有的信息。还有,我喜欢必胜客在我打电话之时想起我的上一份订单,并知道我住在哪里,而无须询问我的住址和意向。我正在习惯于那种类型的舒适,所以,如果一家商店一次又一次地询问我同样的信息,它也是在为我节省时间——我会更快地对它感到失望。要留住我,就不要浪费我的时间。如果我不得不等——为了在修车厂换一次油或是在你那繁忙的餐馆里等一张桌子——不要让我独自坐在那里,处于被忽略的角落,等着你给我开绿灯。请仿照奶酪面包工厂(CheesecakeFactory)那样做:在你做你的事儿的时候,递给我一个呼机,让我在商厦里游逛,或者让我去打一些电话;在你为我准备好的时候,呼我。它帮助我最充分地利用我的时间,而不是让我坐立不安,并在你的大厅里踱步。

顾客的声音:使事物能用而且有用
有些东西容易使用,另外一些东西非常实用——它们都服务于一个好的目的。但并不是所有的东西都是两者兼有,而且我发现这真的很令人沮丧。如果没有去使用的理由,为什么要被容易用的东西困扰?如果某物很实用,但很难使用,意义何在?无论你正努力向我销售什么,它都应该两者兼有——好用并实用。就像一个旅行杯一样,它在旅途中保持咖啡热度,并且容易握住和吮吸。或者像一家医疗网站,它拥有富有帮助作用的信息,并且让我很容易地找到我正在寻找的东西。

想要让你的产品或服务变得更加实用吗?这里是些警戒:
更多的,不是更好的。太多的特征会毁灭一个伟大的产品,其他任何事物都无法与之相比。如果某项产品无法达到我想要的功能,或者我在一开始根本搞不清该怎样使用它,美妙的设计将会失去它的魅力。如果“酷”没有其他效果的话,它只会走得太遥远。但是,一个设计巧妙的特征,像为关节炎患者设计的容易打开的药瓶,是永远受欢迎的。
如果没有打破,就别修理。新的,并不总是意味着已经过改善。我可能一直喜欢老产品,但仅仅限于好的产品,所以,即使你正计划着更新你的产品,不要忘记最初我喜欢的是什么。回忆一下“新可乐”是什么时候问世的?后未可口可乐公司不得不重新生产古典的版本,以满足那些仍旧喜欢不太甜的原始味道的忠诚饮用者。改善一件好东西是好的,只是不要以改进的名义破坏其原来的优良之处。
使其具有共同特征。如果你有一条能将所有部件很好地组装起来的生产线的话,就可以使它们每个看上去都像是产品的一部分。我喜欢OXO系列的手持厨房器具,因为它们便于使用,并且都有同样的外表和质感。因此,当我购物时,它们显得很出众,令其很容易就进入了我的购买范围。

第4需求:由我来掌握顾客的声音:别挡住我的路

面对事实吧!有些时候,在我没有准备的情况下,你放慢或是加快了我的脚步。你表现得像是一个控制狂。我必须做很多事情完成待办事项清单中的琐碎事,出差,完成工作。所以请你走开,现在我来主管一切!你将不得不接受这样的事实,有时候我希望独自行事,因为对我那日程安排得过满、工作过多、充满压力的生活来说,那是有益的事。

了解情况了吗?这儿是如何把我的需要作为焦点的方法:
让我选择我的路。不要强迫我走你希望我走的路。好,如果你必须这样的话,就展示一下你的新产品。但是不要把我限制在你正在推广的产品上,我可能想要看我的旧爱。我可能想向左走,而不是向右。我根据适合自己的颜色、尺码、价钱或品牌来购物(我在BlueFly.com上就可以这样做,那简直是太棒了),所有这些都依赖于我的心情和某一天我所处的特定环境。
我的节奏是我自己的。尽管我经常很忙,但有时候我喜欢放慢节奏,深入探索。我甚至可能没有很高的购买情绪,坦白地说,我仅仅是出来看看周围的地区。而且我 喜欢以自己的节奏行事、运动,而不愿接受来自你的压力。所以,当我只是想浏览一下的时候,不要迫使我进行试车或者向我高压推销,不要用这些伎俩试图赶走我,或是催促我立刻就试用或是买东西。此外,如果我今天没有马上下订单,请不要感到失望。让我知道你在干什么,也许我会再来的。
让我更深入一些。如果我的好奇心被激发起来了,就让我深入到表层之下漫游。我也许想要听你的专业员工解释乳清和酱油之间的区别,观看一下家具拆卸的录像,或者参加投资专题讨论会,也许仅仅只希望上网探究。当我沉湎于某事物时,收集的信息永远不嫌多。我想要吸收尽可能多的信息。在购买你正在推销给我的东西之前,我想要和你一样了解它。因此,请提供给我足够多的事实、图形、特色、种类、新闻、提示和有用的数据库,我会明智地为自己作出正确的选择。
 
顾客的声音:别诱骗我
不要试图强迫我在你身上花时间。请消除掉死胡同,那些死胡同使我希望应该事先扔下些面包屑,而只是为了能找到回去的路。不管是在鸡尾酒宴会、电影院、网吧还是超市,如果我看不到出口或是归路的话,我会感到掉到陷阱里了。那就是我仅有的几次去Incredible-Universe公司——一家后来停业的电器超市的感觉。就算我只是想买一些空自录像带,我也不得不只是为了进门而出示我的会员卡,接下来,我又不得不通过布满障碍的路线。毫无疑问,我再也不会去那儿了。

顾客的声音:自动化
人们是伟大的,但不是对每件事情而言都是这样。当我知道自己需要什么,或自己可能需要什么时,我不必非得和别人说,我想要自己帮助自己。通过接触键盘,点击鼠标,甚至是通过我自己的声音,我希望就能把事情搞定。当我第一次在西南航空的网站上在线订机票时,我对于自己在整个过程中所拥有的强大控制权感到非常震惊。我喜欢在任何时间、任何地点都可以在ATM(自动取款机)上取款,这使我重新确认我拥有对自己资金的控制权,无论白天还是黑夜。

顾客的声音:别给我打电话,我会打给你的
你说我们有关系——那么为什么这种关系像是一边倒的?我给你我的金钱和我的联系方式……接下来会如何?你开始打电话、发邮件并向我兜售信息,好像我们是一生的朋友?如果我们一起处于这种状况,那意味着我需要发言权,而在我告诉你在什么时候以何种方式能和我联系的时候,你需要好好听着。如果你想通过让我控制我们的沟通来表示对我的尊重,那么我们都能得到一些东西。

这里是能协助你与我保持联系的方法:
别那么快。好了,我已给你我的联系方式丁。但是请等一下,这里有限制。对于你以何等方式、何等频率联系我,我要介入。我最近让美国运通公司激活了一张新卡,它在给我发“欢迎”电子邮件之前征得了我的同意。多好的联系!你看,也许我只想要电子邮件传送的警报和新闻,而且仅仅是每月一次,除非我另外有指示。也许只有涉及约会提醒或是服务延迟时,我才让你给我打电话。而说到目录,我也许随时都想要它们,或者仅仅是每一季度或在放假前想要那东西,所以让我来确定你什么时候以何种方式出现并与我联系。接下来,当你那样做了,我会很高兴接到你的来信。
清除垃圾信息。你只是不能控制自己,是吗?尽管我有具体的要求,你也有事情要说。你给我打电话,或者更可能发一封我并未要求过的电子邮件。确实,对你来说,这很容易、很决,也很便宜。但是站在我的角度上看,那只是在填充我那个已塞得很满的电子邮箱。我不会有时间去读它,更不用说进行反馈了,而且,我很快会做的事就是把你清除出去,即使以后你会发给我在别的情况下我可能想读的东西。所以,在你点击“发送”之前要考虑再三,并且抵制住用烂你的“欢迎”函的强烈欲望。

顾客的声音:让我来控制我的信息
我知道你收集了所有有关我的资料,因为我用信用卡买了很多次东西,而且经常填写会员问卷,我怀疑你已得到关于我的厚厚一堆资料。但是你确切地知道些什么呢?我买什么,花费多少,在哪儿购买以及频率如何?你正在怎样处置我的信息?你在一个既大又好的会议室里讨论它吗?或者,把它留在某个地方的一个不安全的电脑上了吗?你把它卖给了出最高价的公司了吗?坦白地说,这就是使我感到不安的原因!即使你在已经收集了我的信息之后,再让我控制它,我也会感觉好很多。

让我在这儿提示你,什么对我来说是重要的?
开放。向我出示你得到的任何有关我的信息,无论何时,只要我愿意,我都能审核它,纠正它,删除它或更新它。我已经很痛苦地认识到,信用报告如果不准确的话,可能会伤害到我;如果没有注意的话,一些小错误也可能会像滚雪球一样滚成大问题。即使我选择或是心甘情愿地与你分享信息,我应该还是有权利改变我的偏好以及更新我的账户信息。
对如何分享我的信息,我想自己决定。我的个人信息并不是要让全世界的人都知道的,这就是它之所以属于私人的原因。如果我选择把它委托给你的话,我对你把我的信息给谁、与谁分享或者卖给谁有发言权就是很合理的。我要知道可能从你那里得到我的信息的所有公司,接下来,我想要有选择性地决定它们是否可以得到我的资料。所以,当你和另一家公司签协议的时候,你最好考虑一下我和我的需要,因为我会很密切地监控这些资料的。
如果我不想分享的话,别惩罚我。如果我已决定不再共享我的信息,或者我已禁止你将其卖给别人,你要抵制住你那企图不利于我的强烈意愿。也许我只是告诉你再也不要给我打电话或给我发邮件。如果是这样,请尊重我的愿望,不要打扰我,也别像对待二等公民那样对待我,或者拒绝给我恰当的价格或是有价值的客户服务,而那只是因为我没在按你的游戏规则做事。

顾客的声音:让我匿名
你今天不了解我,因为我不想让你了解。也许我在付现金,也许我在没有进行在线购物之时,不会用我的会员账号登陆。无论以何种方式,我真的宁愿保守秘密,非常感谢你。如果我想告诉你我是谁,我会告诉你的,但是请己住,如果你想做成我的生意,那么我是谁或者我有时买什么就都不属于你需要知道的范围。

第5需求:引导我

顾客的声音:提升我的自信
虽然我不愿意承认,但是我在制定一些重要的购买决定时,确实经常被难住。我害怕自己会作出错误的选择,花太多的钱,选择错误的品牌。而且,我不想等到事后再后悔。请帮助我找到自信,无论我是刚开始寻找信息还是处于十字路口,或者在两种选择中犹豫。帮助我作出好的决定,我们都会很高兴的。

顾客的声音:了解你的产品
当你对你正在销售的东西有深入的了解,并以热情、有效的方式与我分享时,我会很感兴趣。你的自信变成了我的渴望。当一位侍者能清楚地描述每一道菜,包括其准备情况和配料的时候,我会喜欢这道菜;如果他能基于自己在菜单上的偏好,做一个热心的个人推荐的话,那就更好了。你很难抵制来自知道内情的人的意见。如果你对你所提供的东西感到很骄傲而且很忠诚,我会试一下的。

顾客的声音:坐在我边上
在你的业务方面,你是专家,你最了解自己。同样,我是我自己的专家——我最了解自己。所以,请停止推销、喊叫或者花太长时间劝说我,就坐在我旁边呆几分钟。让我们肩并肩地着手理清这件事,以便你能帮助我解决某个问题。因为我想要相信你,因为我相信你能帮助我,我需要你提供真正的指导,给我一种舒适的感觉。请丢弃那些巴结人的推销术,以及那无所不知的态度,然后我们才会很好地相处。

这里是真正能使你与我友好相处的秘诀:
开始对话。和我谈话,敦促我,努力争取我的信任,提出一个问题或者回答我的询问。别来什么花哨的,只是要友好些。我需要感觉到自己对你足够重要,让你能亲自帮助我。当我出现在你的服务台或接待处时,请看看我的眼睛,请高高兴兴地接起我打来的电话,让我知道你正渴望帮助我。
倾听。实实在在地倾听。我需要知道你正在倾听我所说的内容,而不只是等着轮到你说话。从我的角度看,所有这些都和我有关。所以,不要只是遵循一个千篇一律的套路,通过对我的真实需求作出反应以及问我一些正确的问题,显示出你听懂了我告诉你的事。当我去一家名叫BestBuy的商店时,我知道自己进门的时候不会感受列销售人员的压力——但是,当我需要有人帮助我时,我总能发现一位真正知道如何帮助我发现我所寻找的东西的专家——而那是因为他们在听我说话。

顾客的声音:指给我正确的方向
哪条路?多远?我们到了吗?在我作每一个决定的时候,都要面对许多不同的选择,而每一个选择都会带来不同的结果。所以我向你求助,请你帮助我找出我的路。你是有魔力的指南针——一旦你知道我想去哪儿,你就能指给我正确的方向。我所指的不是在旅行的时候(虽然它确实也符合我的描述),我在谈论日常生活的探索。我的厨房地板应该使用自然木材还是人造建材?我如何才能为我的孩子找到合适的儿科医师呢?那些牙膏真会令我的牙齿洁白吗?这些都是在我的头脑中萦绕不去的问题。请为我回答它们,我会洗耳恭听的。

这里是一些指导,教你如何成为我的向导:
教育我。跟我分享你所知道的东西。我想学习、吸收,全盘吸收。请以有趣的方式告诉我需要理解的事物、理由和方法。我学得越多,就会变得越来越信任你,对你的产品、品牌、想法、行动或是各种事情就会有更大的兴趣,由于相关公司的帮助,我近来已经学会了如何购买一枚钻石戒指(Tiffany公司为我准备了所有问题的答案)以及如何去除去衣服上的番茄酱污渍(谢谢你,TIDE.COM的污渍侦探)。当你是传递正确信息的好教师时,我会成为一名好学生,而且是一位好顾客。
眼见为实。对我来说,将抽象的东西具体化有些因难。我喜欢触摸和感触,或者最好能看见你的产品在实际运作。它们能正常运转吗?合适吗?能达到预期效果吗?坦白地说,这就是我在换电视台时有时会沉湎于QVC(美国知名的电视购物频道)的世界中的原因。QVC公司现在在某些旅游城市也有商店,人们可以直接在那里试用它所出售的各种产品。
让我也从其他人那儿学习。有时你必须站到一边,给其他人让路。我不是喜新厌旧,我只是想从我能联系到的其他人那里学点东西。不一定是拥有很多学位的专家,只要是拥有我能学习的经历的普通人们就可以了,所以,请帮我联系克服不孕症的夫妇、胃癌幸存者、股市赢家、旅游爱好者、房地产大师、美食家和图书爱好者等等。我真的喜欢当地苹果电脑专卖店里的天才酒吧,它给了像我这样的怪胎一个闲逛的地方,当我顺便停下来查看有什么最新小发明时我可以在那里与朋友谈论二进制和字节。

顾客的声音:过滤掉噪音
当今社会充满了很多信息噪音,而且它们都快把我逼疯了。每个人都想要向我销售些什么,从有线电视上著名人物的推策到大量的垃圾邮件以及塞满电子邮箱的电子邮件,他们都在作出产品承诺和服务声明,以致我没有时间或精力进行调查。所以,留神地听着:如果你要让我付出时间和注意力,就要做点有意义的事情。

准备帮助我打破这种混乱局面吗?这里是一些提示:
将混乱的局面加以整顿。你有很多要说的。也许我也想要听、看,或者成为其中的一分子。但不要把你想说的一切向我连珠炮似的抛出。请加以组织后再开始。通过将重点摆在前面和中心位置,让我知道什么是最重要的。过多的细节可以略去,或者到最后再说,但是别试图用印刷文字欺骗我。只要帮助我从你正努力告诉我的东西中获得最大的收益。
为初到者减量。当我开始对某些事物有感觉的时候,通常一点点滋味就足以刺激我的胃口。有时,很少的一些事实就能让我作出某项决定,所以,请先将你要告诉我的事情分割成小块,一点一点地告诉我。接下来,如果我想要知道得更多,让我很容易挖掘得更深些。

顾客的声音:预见我的需求
我承认,我是一个容易为即时的满足而着迷的人。是的,我是有点不好意思承认,但我确实如此。而这正是你走近我的机会,请帮助我走在时间的前面,以看清大的远景,俯看我的路。对我来说,一年或者更长时间之后,这还会是正确的决定吗?当我的生命按照预期的(或未曾预料到的)方式改变的时候,从长远的角度来讲,你认为这将会是最英明的解决方法吗?有没有什么划时代的消息是我应该知道的,或者我应该在何时重新评估自己的需求?我现在也许不会寄希望于很久以后的结果,但如果我知道这些,至少在路上不会再有那么多意外,我会非常感激这一点。

如何帮助我看清前景是什么呢?这里是一些建议:
引导我前进。我喜欢处于事物的顶峰,但是在这个时代要想长期保持下去是不可能的。所以,请不时地给我一些指导——提示我哪些是新的、重要的、正在销售的或会影响到我生活的事物。在我怀孕的过程申,BabyCenter.com有规律地给我发了些电子邮件——当我确实需要它时,它帮我理解我正在经历什么,它不仅仅是推荐一些我确实能用得着的产品或服务,而且是在我真正需要它的时候做这些。观在,我会收到与我的孩子的成卡有关的定期的电于邮件通讯。
提出一条路线并帮助我遵循它。我意识到自己不能一夜间就拥有一个梦想中的家园,拥有完美的体格,或者得到一个有思想的孩子。但是,如果你帮助我的话,我能朝着实现这些目标中的任何一个或全部采取一些小的措施。请为我创造一个计划,给我循序渐进的全方位指导。在崎岖不平的旅途中,提示我在哪里可能会遭遇减速、延迟、障碍,或者其他困难,并且指给我能帮我避免它们的另外的道路。接下来,让我沿着前进的道路行进,这样,在我离目的地越来越近的时候,我的自我感觉会很好。
让我保留一个副本。没有比这更糟糕的了:被一个伟大的计划所诱惑,和你一起注视着水晶球,最终却发现只能空手而归。请给我一个副本,或者创建一个我能进入的文件。我会不时地回头看看它,以便控制我的进程,制定修改措施,或者寻求更多的指导。

第6需求:24/7

顾客的声音:挪走围墙
不要把你的店铺当作一个惟一的场所,就购物的体验来说,不应被围墙、电话、时间甚至是人员所制约。你可能拥有我想要的东西,只是,当你希望我顺路拜访的时候,我可能没有时间。所以请指明,当我准备去体验你提供的服务时,它可以以什么方式被开放或使用。

这里有打破你思想中的围墙的方法:
重新定义你对营业时间的看法。使你的时间与我的需求同步——想想我什么时候会有可能顺便拜访或者打电话,要确定那时候你会在那儿等我。而且,无论你做什么,都不要从汽车商那里学习,那些汽车商看上去总是在我有时间浏览或是购买的仅有的那一天关掉自己的运气。如果我不得不将你列入我那忙碌的行程中,而不是采取其他方式的话,我也许就不会再打扰你了。
永远不要停止服务。即使你当天已经锁上门,关上灯,我还应该能够与你联系上。这根本不需要问为什么,真的——在我已经拿着商品回家之后,无论我需要操纵指导、账目信息,还是一些附加的支持,你需要知道的是,我希望感觉到能指望你给我24/7的服务和支持。
昼夜不停的对话。如果你声称提供24/7的服务和支持,我期待你确实能做到:无论在白天或黑夜,都要能让我找到人帮忙。如果这超出了你所能应付的,那就别发表那个声明。至少,你要能让我在你的机器上或是你的网站上留言。只要我能收到你的回信——当然是在24小时之内——就能让我满意。

顾客的声音:我现在就需要它
我将要做的事永远没完没了。有时,我在从日间托儿所回家的路上,在吃完午饭之后,在会议期间,或是在午夜时分,要花点时间解决一件事。所以,当我准备找你的时候,我需要你为我准备好,即使它意味着到了最后一刻。在我忙碌的时候,在不使我减速的情况下,请让我的生活变得轻松些。给我明确的服务,快速的服务,或者是自助服务。通过电话或者在我驶过店面时,给我指出店铺入口或者在线购物的入口。我想要与你做交易的多种选择——在我日常需要的任何渠道上。

以下几个方法可以帮助你提高服务速度:
让我选择汽车窗口服务或者免下车服务。有时,我没有时间适应你的环境。我不能找到一个停车的地方,或不想费力地把我的孩子从车上的座位抱出,我只想快速购买,马上离开。如果我能作决定,我就会以任何驾驶过程中能得到的东西维持生活,如杂货、金钱、汽油、啤酒、咖啡、冰淇淋和新闻。让我坐在我的车子里与你接触,你很可能会深入到我的日常事务中来。
点击后即进行。我已经做完家务,而且我知道我想要什么,我想要尽可能快地得到它。但我只有时间在网上做这些。我已经在你那里有了账号了吗?那太好了。那么,就让我快速点击进去,点击出来,继续过自己的日子。这就是我为何喜欢Reflect.com的缘故——它已经根据我最近的订单诸存了我的购物单,所以我能很快地重新下订单,而无须再重复一次全部的步骤。
为我寻找。如果你的一个商店里没货了,我期望你至少会从另一处调货,即使那是一件麻烦事——因为它经常需要拨打大量的电话或穿过城市。我欣赏Gap服饰店的做法,它会联系全公司范围内的存货,以便迅速知道哪里有存货。它会很快发出货物(免费地)以赢得销售,并赢得充满感激的顾客。

顾客的声音:听候我的吩咐
我承认,有时我可能是个令人讨厌的人。但是,嗨,我有获得高水平服务的权利。没有我的生意,你将会没有事干。如果必需的话,我愿意为它付点钱,但是我期望你不要给我半吊子的服务。事先给我基本的服务,别让我乞讨那些。而且,如果我需要的话,让我获得更多的帮助,不要只是因为我要求太多就把我扔到大街上。

这里是一些建议:
时刻准备提供帮助。我不想只是为了询问一个简单的问题,就不得不打长途电话,而且不想为理解如何把我儿子的新自行车装配起来,就不得不雇一位翻译。这不是火箭科学,所以,别让我只为了获得一点帮助而兴师动众。
为我递送。知道我最喜欢当地批萨店的什么(除了面包脆皮外)吗?它一直送货上门,就像我的早报和邮件。现在,我甚至能在Netflix在线租借DVD,它们会被送到我家——便宜而且快捷(而且,如果我归还它们时耽误了一点时间的话,还没有延期费)。这才是服务。所以,如果你有我需要的什么产品,而且你能递送,那么就帮我送来吧。
好,我愿支付额外费用。我并不期望一个免费的“馅饼”,或者支付最低价格却想要享有全套服务。如果它让你花费更多,那么它应该让我花费更多,这看来就合理了。这是公平的、只需预先告诉我这一附加的服务将花费我多少,由此,当账单到来之时,我就不会有什么可奇怪的了。
让我慢慢享受。在一个好日子里,我也许想要在风景中饮酒,浏览一下橱窗,或者停下来闻闻花香。但是,你为无拘无束的我准备好了吗?当我的配偶试穿新套装的时候,你有我坐下等待的地方吗?或者有我能蜷缩着睡一会,读书,喝杯咖啡,或者和我的伙伴一起闲逛的地方吗?而像Border’s、Barnes&Noble那样的书店里就有这样的设备,它们的咖啡厅氛围使我感到很随便,而且给了我一个放松的机会。

顾客的声音:有人吗?
你认为你现在已经装好了那个了不起的电话系统,你就能自动地向打电话的人们发送信息,有关从如何建立一个新的账户到如何订购一份年度报告的每一件事情的信息,对吗?没那么快!你是什么时候最后一次私下里测试你公司的电话的?如果你在少于30秒的时间内得到了你想要的信息,那么你的经历比我平常的经历要好太多了。有时,你能买到的“最好”的电话系统对我来说却是最糟的。

以下几个方法可以解除我在电话方面的困扰:
准备一份好的菜单。我可没有兴趣在不得不按下一大串数字之后,只是获得越来越多的越来越没有意义的电话录音。你要把你的菜单制订得尽可能简单、直接,通过这种方式来简化我的生活。你可能接到了足够多的电话,使你能够领会到像我这样的人正在寻求什么,所以,请让我更容易地打电话寻求我所需要的东西。
噢,哪里?我的“0”键选择到哪里去了?我喜欢“0”键。有时候,我只是想要跳过前面一连串的电话录音,直接找到一个可以和我对话的活生生的人,但是你不再让我那么做了,而这使我感到很气愤。请给我选择退出的权利,这样,当我费尽全力通过你的系统,却在最后一无所得时,至少知道有一个地方可以求助。
不管怎样,要等待多久?开始你让我等着,接下来你忘记了我在这儿了。在我等啊等啊等的时候,你让我忍受糟糕的、没完没了的音乐,没有你什么时候会回来的线索。而且,有些时候,我正在为这一已承诺的“服务”支付着长途话费。如果我将不得不等下去的话,告诉我要等多久,以及我前面有多少个打电话的人;或者给我留下电话号码的选择权,这样你事后能给我回电话(花你的硬币);或者告诉我什么时候打电话来可以让我得到更加快捷的服务。无论你会做些什么,不要只是把我留在那儿,守着电话永无止境地等下去。请给我提供线索,我会感激你这种礼貌的行为的。

第7需求:来了解我

顾客的声音:世界要围着我转
“我”,不是“你”,也不是“他们”,是“我”。这听起来有些自私,我想是的,但是它是我愿意看到的。这意味着,当我打电话给你的时候,你要仔仔细细地倾听我的述说;当我和你讨论问题的时候,你要看着我的眼睛,帮助我找到解决的方法。让我感觉到你扔下了手头所有的工作,以便来为我服务。当属于你的世界围绕着我来运动的时候,我们双方都将获得极大的推动力!

顾客的声音:鞋子里的生活
穿上鞋子,四处走走,感觉怎么样?太紧了,太松了,还是稍稍的有些硬?好吧,也许你不需要真的穿上我的鞋子,但是,从我的角度来了解顾客的世界,真的可以改变你自己。我的生活——我关注的事情,我工作的单位,我的职业,我休闲、娱乐的方式——在讲述着关于我的一切的故事。而这所有的一切,都江堰市不能靠凭空想像而获得。那么,系上鞋带,穿着我的鞋走上一圈吧!
不要问我是谁,只要去观察我在做什么。一遍接着一遍地、调查我在想什么,我需要什么,我买了什么。这很好,不过我真的宁愿你把我当作一个普通的人,而不是让我机械地在众多的表格中不断地进地资料的填写。那感觉就像你暗自希望自己的爱人不需要问就可以买空卖空到你最喜欢的假日礼物一样。请看着我,而不是盯着我的资料,这样你就能更好地了解我!
走出实验室,进入我的生活。开着我的车,坐在我的办公桌前,做我的事务,或者只要注意我每天早上都要做的事情:找出要穿的袜子,把孩子从沉睡中的摇醒,将午餐快速打包,站着吃完自己的早餐(尽管我妈妈教导过我不许这样)……如果你能成为我生活的一小部分,告诉我怎样能使生活变得更轻松,只要做的稍微好一点,我想就会产生双赢的结果。

顾客的声音:告诉我,我们之间已经达成了多少交易?
我承认,有时我不能尽自己的最大努力来留意我的钱花在了哪里,但是我希望我用钱供养的人(或者公司)能够让我知道,我的钱都花在哪里了。因此,我真的很想知道,在一段时间内,我们之间已经达成了多少金额的交易。我当然可以查一下我的账本,或者看一些相关的报告材料,但是获得对我们关系的年终总结有它的重要性,我在美国运通公司就能获得这样的服务。
也许我有一点过度地关注于我的花销金额和花销方向了,但是,如果你能注意到我的这种需求并为我提供相应的服务,我真的会为之而感动。当你花一些时间去整理我在你那儿的花销情况并把结果邮寄纶我(或者给我在线提供一些相关的信息)时,我会认为我们之间是一种伙伴的关系,而不是一种单纯地进行过一系列交易的关系。

顾客的声音:慢慢地得到
你知道我的名字,那令人感到很舒服,也令人很满意。被认出来或者被记住都是令人愉快的事情。我的意思是,谁不喜欢听到或者看到自己的名字呢?当NineWest或者其他一些公司发那种促销的E-mail给我,在标题栏上清楚地写着我的名字,而不是很一般的问候语的时候,我被惊呆了,同时感到很惊喜。也许我只是千千万万的收到这种E-mail的顾客之一,但我还是会感到很特别。然而,这种取悦顾客的方式有时会给人空洞之感,当我的名字被拙劣地窜改,当我被问了一些很私人的问题,或者当公司给了我一些与我个人的偏爱毫不相关的购物建议的时候,我会感觉很不快。

顾客的声音:真正把我当作一位顾客
我不知道你的公司的组织体系,你的公司究竟是有着3种销售渠道,或者是有着3个保持竞争关系的独立部门,或者干脆就是包含3个公司?我很明智地不去考虑这些,我只是把你当作一个品牌,一个有着许多可以和我发生作用,让我产生购买行为,得到相关服务的方式的品牌。因此,我希望你把我当作一位顾客,一位和你有着某种关系——而不是在几种渠道有几种不同关系——的顾客。
不要让我告诉你两遍。我知道“不以规矩,不能成方圆”,我已经习惯了在各种小格子中填写自己的名字和个人信息。但是,如果你以前已经问过我同样的问题了,就不要指望我一遍又一遍地重复回答,除非那是为了得到更详细而且确切的答案。医生喜欢重复地让我填写个人资料,银行和学校也一样,但我却一直希望有一天我可以把我所有的信息通过一个按钮——一个可以让我独自使用的按钮——传递出去。
保存一个记录,只一个。很显然,对你而言这个要求可能有点苛刻,因为目前好像还没有人能做到这一点。我光顾你的店铺,浏览你的商品目录,还有你的网站,但是好像你都没有意识到。我从你那种类繁多的商品中购买了一些东西,而你却只是给我邮寄了一种产品的信息和购物券。更糟的是,如果我在几个领域与你进行联系,就经常会得到一些割裂的、相互矛盾的信息。请整合一下你对我的看法,不要浪费我的时间,不要让我怀疑我这种对某一产品或品牌的忠诚是否浪费在了一个从来没有注意到它的公司身上。
当我回来的时候要记得我。你要想办法在我回来的时候认出我,知道我喜欢什么,或者将我过去的购买记录准备好。我也许是你最好的顾客之一,但是你的销售伙伴未必知道,让我扫描一下我的顾客会员卡,以便于你能检索我的资料,提出建议或者在回报顾客的日子里对我给予特别的关注。

顾客的声音:说我明白的语言
你也许没有意识到,你正在用另一种语言对我说一些科学术语、技术方面的专有名词,或者是你内部的缩写词语。当你喋喋不休地说着的时候,我甚至不知道怎么询问我正在寻找的东西或者需要帮助的地方。因此,你应该确立进行双向交流的思想,让我能够听明白你所说的。

下面的方法可以让你用我能听懂的语言与我交流:
少用术语。医生在这个方面是最糟糕的,他们经常用拉丁语言来表述那些甚至是最常见的疾病。有时,律师和技术人员等也一样糟糕地说一些我不明白的话。现在,即使是咖啡馆也经常让我感到一头雾水。除了佛瑞瑟·克瑞恩(FrasierCrane,美国喜剧《欢乐一家亲》中的主角),谁又真正能确定那种较浓的、加了豆制品而没有加奶油的、脱咖啡因的穆哈咖啡(mocha)喝起来是什么味道呢?需要注意的是,如果你敢在Caribou咖啡屋里说这样的星巴克行话,它很可能会让一个猎人把你打出去。我明白你是一位专家,并且尽力在提高说明的效果,但是你应该按照我的方式和习惯来和我进行谈话,这样你才能找到正确的位置。
请翻译一下。我们不会对过于复杂的产品介绍、反直观的设计、玄妙的标签或者涵义模糊的符号产生深刻的印象。但你是那么的专业,你经常会认识不到我没有跟上你的思路。因此,如果你必须讲一些很难听懂的事物,那么至少要让我有机会要求你给我翻译、解释一下。向我讲明你的发音,给我提供一个术语表,向我展示一些图片示例,或者给我一些生动的描述,这样,我就可以在你的世界中找到一些尊严了。

第8需求:超越我的期望顾客的声音:给与更多的补偿

好吧,你偶然没有提供最低的价格与更广泛的选择范围,而我偶然了解了这些——通过和朋友的聊天,对广告的详细了解或者上网冲浪。那么,现在你应该怎样来诱惑我呢?你通常用什么样的方法来弥补这样大的缺陷?

以下就是用来弥补缺陷的方法:
更努力地为我工作。你要在某些领域内为我更加努力的工作。我很快会被一家公司和它的联盟伙伴所做的更努力的尝试所征服,这听起来很让你感到惊奇吧。如果你的公司在一个非常偏远的地方,我不得不开很长时间的车才能到达,那你就应该用周到而细致的服务来征服我,让我感觉这样做很值得,或者帮我将购买的物品放到车里,或者帮我免费送到家。因常年为所有的购物者提供签名的、免费的节日礼品包装,我最喜爱的一家地方性的玩具商店从商业巨头的阴影中脱颖而出。如果这不适合你,那你就应该做一些额外的信息收集工作来帮我回答问题,尤其当我的问题超出了你所了解的范围之外时,由此表明你真正关心我。明白了吗?当你超越你必须做的服务更加努力地为我工作的时候,我会更喜欢与你进行交易。
提升你的品质。精髓往往存在于细节之中,我容易注意并且记住的正是那些细节。例如旅行的时候,你有没有用旅馆所提供的挂在墙上的小型吹风机来吹干头发的经历?那低温的小风还有极短的电源线让我感到很“痛苦”。不要给我狭窄的桌子、昏暗的灯光、差劲的咖啡、薄薄的枕头和不柔软的床单。然而,当我最近住宿在一个不知名的连锁旅店里时,我很惊喜地发现,它在房间提供了一张按照人体结构原理制作的Aeron椅子,当我坐在上面的时候,舒服地大叫起来。我现在对这家旅店的印象要远远的好于当初对它的印象。因此,你要知道这一点:当你找到一种有意义的方式来提升你的服务品质的时候,我一定会注意到的。

顾客的声音:比你应该做的做得更多一些
当然,你可能在想,更加努力的工作是一件很难界定的事情,因此,只要尽可能做得足够好就行了。但是,不要把这个留到日后才解决——当你有更多的时间、更多的资金、更多的技术的时候。它要成为你经常需要考虑的问题,因为当你做了超过自己应该做的工作时,你分明在清楚而大声地传达着一个信息:你不是仅仅为了挣钱而与我进行交易。这一信息说明,你确实很在意自己所做的工作,试图通过它给我提供一种我真正需要的购物体验。

以下的方法可以让你保持对这件事的关注:
小事情往往影响巨大。不是所有的事情都必须是重大的。有时,小的事情才更重要。宜家风格的简易的操作说明书,漂亮的意大利调料瓶,这些可能都是消费者所喜欢的。你知道什么会令我吃惊吗?在几分钟内就收到了对我所提出的问题进行详细而有针对性地回答的电子邮件。提醒约会的电话或者电子邮件,甚至JiffyLube公司贴在我的挡风玻璃上的静电贴纸,对我来说都是有帮助的。通过账单上实际低于你的估计的费用,你能真正的超越我的期望。这些小事的影响力是无比巨大的。
我不仅仅是一个广告牌。当我手头有你公司的标志,或者在胸上,或者在头上,或者在更高的但是可以看到的地方,我知道你会感到骄傲,甚至有点自鸣得意。我可以很不体面地承认,我曾经穿过一些我根本不熟悉的公司赠送的T恤衫,虽然我并不觉得这样很好(或者这个公司很好)。但是,当我发现这样做可以给我带来切身的、很实在的好处时,我就很愿意成为你的“信息发布媒介”。例如,附近我最喜欢光顾的一家书店就曾向顾客出售一种印有书店标志的T恤衫,如果我穿着这件T恤衫去这家书店买书的话,我就可以获得9折的优惠。这就是一个很好的付出与收获的例子,我根本不会介意穿着这样的衣服,即使让全世界的人都看到。

顾客的声音:用额外的东西给我惊喜
是的,我听起来就像用两张不同的嘴说话一样,变幻无常的家伙?不!复杂的家伙?对!我不喜欢接收更多的垃圾邮件,但是谁不愿意接受一些令自己惊喜的东西呢?当你给我一些我事先预想不到的东西的时候,我会感觉到非常惊喜。不管是普通的东西,还是特别的东西。当这样的事情发生后,我会向我周围的人谈论它,我知道你是多么希望我这样做。

下面就是能令我感到惊喜的方法:
不仅仅只是热烈欢迎。当我进入你的店铺的时候,我喜欢你不仅仅只是对我说一句“你好”,而是给我一些特别的东西。像在“维多利亚的秘密”品牌店购物一样,如果我愿意试穿一下该品牌的胸衣,我就可以得到5美元的购物折扣。我不仅仅为这一小笔意料之外的奖金感到兴奋,更为它帮我挑选适合自己的尺寸的内衣的特别的客户服务。(我会买一件吗?当然要买!)有时,很小的一个现场奖励就能非常好地激发我的购物欲望。
设计令人满意的包装。当你打开一包薯片后,发现它不像其他那些“大包装、小容量”的薯片包,而是满满的一包的时候,难道你不感到很惊喜吗?每个人都喜欢多得一些,这就是我为什么喜欢“家庭装''的洗发水和清洗液的原因。但是,这并不意味着当我去电影院看电影的时候,我喜欢或者需要超大分量的10加仑装的爆米花和一大桶苏打水。因此,不要强迫我买那些可笑的、不雅致的包装商品,我不需要它们。
适时很重要。没有人喜欢排队付款。当你等着收款员手忙脚乱地扫描价签、操纵收款机或者是刷卡机的时候,那种感觉很令人懊恼,不过这还是可以令人接受的。最近,塔吉特公司在这方面给我留下了深刻印象。当时,收款机发生了技术故障,需要对我那价值100的美元的商品进行3次价签扫描,在我发火之前,值班经理马上冲过来营救我,向我解释这只是暂时的事故、并且提供了一张可以在当天或者以后的任何一天使用的3美元的打折优惠券。他适时采取的行动让原本糟糕的境遇变得根本不算太坏。

顾客的声音:不寻常的礼貌
友谊会地久天长。这是非常惊人的。当你对我热情、和气并且有所帮助的时候,我就会感到你和你的公司有一些独特之处。如果你很傲慢、懒散,或者毫无特别之处,那就是一个180°的反差,而且表明你根本不在乎我。请展示你的魅力,表现你的真诚,把我重新赢回来。

怎样才能做到和你祖母教导你的一样好呢?下面就是一些建议:
道歉真的很重要。错误发生了,也许比我想像的还要多,也许那也超出丁你的预想。没有关系,因为我们都是人,“人非圣贤,孰能无过?”但是,当你陷入这样的困境之后,却不履行你的职责,不采取一些行动,那样就不好了。长时间的等候、迟迟收不到的订单、低劣的质量,这些都很容易产生,我可以理解。但是,当这些问题出现的时候,请你说三个字:“对不起!”即使那不完全是你的责任,也要对我的处境表示一些真挚的同情,这样,我就会表示理解,逐渐忘记错误并且原谅你,尤其是在你在道歉的同时采取一些改进措施的情况下。
尽快地去弥补。通常,道歉会消除我的失望情绪,但是不要忘记去尽可能地改正问题。当顾客打来电话时,你应该知道如何引导顾客去解决问题,应该知道所有能够解决问题的部门及其电话号码。然而,更好的是,赋予与我打交道的所有人一项权利,使其能够直接为我处理问题:退货,换货,退款或者提高品级。我很不愿意说:“我可以和你的经理通话吗?”我敢打赌,就像你不愿意听到它一样,因此,为什么不为彼此省掉这些没必要的麻烦呢?

第9需求:回报我

顾客的声音:承认我的价值
我在你这儿花费了大量金钱与时间,而作为回报,我得到了什么?收款台里的一个微笑?这很好,但我想要更。我想体会被重视并感激的感觉——不仅因为我刚刚从这里买了东西,还因为我一直从这里买东西。我还想知道,除了金钱,你还从我的购物行为中得到了什么。告诉我,我是你最好的顾客之一,表现出你是多么的关心我,通过这样的方式使我明白自己的价值得到了承认。

这里有一些可以让你表示对我的关心的方式:
充分了解我是谁。最糟的事情就是:我是一个经常光顾你的公司并绝对忠诚于你的大客户,而你却对此一无所知。你没有我购物的记录,并且不知道我多长时间来一次,因此你就像对待一个普通顾客那样对待我。我并不是在要求什么特殊待遇,我也不想在排队购物时挤到前面或是做其他类似的事情,我只是想让你意识到,对你而言我真的是非常重要的。
提供礼物致谢。你不需要筹备一个大型的、奇特的计划来使我确信自己是有价值的,我喜欢英国石油公司(BP)的处理方式。它追踪我加油的记录,然后定期邮寄一封简单的感谢信,并在里面放进一张价值20美元的免费加油卡。虽然这甚至不能抵消目前耗油量极大的SUVs注满一箱油的花费,但这是真诚的、有形的,甚至是可以事先预知的。它就是这样以一个不知名的公司发展到现在的规模,形成一种友好的号召力。

顾客的声音:使会员资格有意义
不要仅仅因为你想收集我的信息就要求我加入。如果你用独特的服务、个性化的内容、特许的通道或者特别的赠送等重大的承诺来吸引我,然而,在我设法到达指定地点时却发现空无一人,虽然我知道你的承诺很诱人,但我会看清你的。

即使你收了我一些会员费,但我觉得物有所值,参加你的组织很有意义,我也会欣然接受,但如果我觉得参加你的组织后除了浪费时间之外一无所获,那么你做的下一件事就是等着看我何时停止从你这儿购物。

顾客的声音:铺开红色迎宾地毯
我喜欢贵宾级待遇。有谁会不喜欢呢?如果我是一个经常坐飞机飞来飞去的人,一个移动电话的固定使用者,一个对鞋子有狂热爱好的人,或是一个经常要叫外卖来吃的人,那么我就会希望从你那里得到更多、更好的优质服务。如果你能用自己的最好的服务来招待我,那我就会乖乖上钩,成为你的忠实顾客。

以下是几个让我上钩的方法:
升级服务。对此而言,铺红地毯可能会显得过于隆重,但是升级服务却是必不可少的。一个更舒适的坐位,通过电话、邮件或者个人等提供的更周到的服务,或者更多的渠道、选择以及额外营业时间,它们使我感到方便与舒适,我会为此心存感激的。无论你提供了什么服务,都要为我而进行升级。
举行特别酬宾活动时要想到我。邀请我参加一些我平时不可能参加的活动,不是一些对你、对我而言都无关紧要的活动,而是一些有价值的活动。我所指的是预售活动、主要商品展示会、演示会、商品回顾活动、在线论坛或是庆典的开幕式等。当我受到邀请时,我知道自己很重要,而当出席活动时,我感觉自己受到了重视。
使活动变得更特别。一旦你已经诱使我进来,就不要把事情弄糟。有太多想在假日里寻求更大发展的公司,结果到头来只会被其他试图吸引我的注意、获取我的忠诚的公司挖去墙角,损失惨重。一些公司试图用不新鲜的土豆片和大批量生产的、毫无味道的饼干来吸引顾客,却浪费了大好的交流机会,适得其反。不要成为郁闷假日的牺牲品,在一年中找寻你自己的合适时机,并将它很好地包装起来,让我在其间感受到节日的喜悦。

顾客的声音:老办法出新意
虽然我完全赞成即时的回报,但有时候我也喜欢慢慢积累,努力争取我选择的大奖,并享受其中的乐趣。为我经常购买的东西累积点数,收集标签或瓶盖儿,就像做游戏一样——只要我坚持购买,而你也不会让我费太大的劲儿才能达到目的的话,就一定会赢得这场游戏。帮宝适(Pampers)给了我和我的爱人去不断购买它的品牌产品的一个很好的理由——我们曾经疯狂地收集购物小票,想要为儿子兑换一辆令人无法抗拒的、知名玩具商Fisher-Price制造的小吉普车。现在,如果我能够收集到足够数量的票据的话,我就会得到一个可以骑在上面的电动摇木马,实在是太棒了!

顾客的声音:随时随地得到回报
你有很多我可以购物并与你进行交流的地点,因此不要将回报的范围只限定于你的商店里或商品目录上,让我可以通过电话、网络等方式,或者在商店里兑换我的奖品。这会是一种双赢的情况,因为当我不会被限制于惟一一个兑奖地点时,我会感觉更舒服,而且我的购货量也不会因为一个购物点而受到约束。不管我在什么地方购买了你的品牌产品,你都要给予我应得的回报,这会让我将你视为“一家”公司,也会让我明白你把我看做一位值得拥有的顾客。

顾客的声音:重视我说的话
想想自己在某一天,或某一周内要作多少决定,包括要去哪里,要购买什么等,这确实是一件非常有趣的事。大部分的决定都是在同事、朋友、家人、邻居或是其 他什么人的建议下作出的,但好像没有什么公司值得我向他们着重介绍。如果你能 意识到这点,我可能会成为你的超级推销员之一——这对你而言是很重要的。

以下的方法可以让你将我纳入你的销售团队之中:
开口要求我。我可以列出一长串的清单:理发师、清洁女工、会计、抵押贷款人、人寿保险业务员、水管工、电工、牙医,还有内科医生。事实上,没有任何一个人要求我向朋友推荐他们,可能他们太骄傲了,太忙了,或者不善于推销自己。如果只是让我简单地对外宣传一下他们的姓名和电话,我可能真会努力去做。
让我尝点甜头。不要误会我,我确实喜欢帮助我的亲友、邻居和同事,但是,如果有时给我点什么甜头的话,事情会变得更容易。在这方面,亚马逊网上书店就给我提供了一个优惠方法,如果我在那儿买了一本书,我认为我的朋友也会喜欢,它就在同样的书上给我的朋友打折,如果他们确实买了,我在下次购书时也会因此享有折扣。这对我和我的朋友来说是双重受益的。

顾客的声音:好的礼物就是好的回报
让我们面对这一事实吧,每个人都喜欢小礼品,特别是当它值得拥有并能带来奇异感时。忘掉那些印有糟糕的图画和粗俗的谚语的咖啡杯吧,它们只会被丢进我那凌乱的碗橱,那里原本已经有很多不适用的杯子了。给我一些好东西,一些适用的东西,让我可以在恰当的时候拿出来炫耀一番。

如何用心选择送给我的礼物呢?以下几个原则会对你有所帮助:
使之成为我的情感目标。不要把你的名字放在你并不引以为豪的事物上,而且还想当然地认为我绝对会喜欢并且想要拥有。如果礼品设计的不好而且没有什么好的意义,或者对我的生活而言毫无价值,那么就不要浪费你的金钱。送我那样的礼物是劳而无益的,而且负面影响要多一些。因此,忘掉那些廉价的塑料钥匙链和圆珠笔吧,送我那样的礼物的后果是你承担不起的。
精美的包装。可能是我太浅薄了,但你知道为什么吗?我真的会通过一本书的封面来评判书的内容,而我对一家公司或商店的判断也会受到其自身装潢和赠品包装的精美程度牟影响。香蕉共和国(BananaRepublic)服装连锁店将标志性的礼物给它最好的顾客,例如皮制相框,用上等的牛皮纸、柔软的绸带以及时髦的图片包装好,极具有艺术气息。不仅仅是礽,外在的包装也传递了对顾客的感激之情。这样,任务就可圆满完成了。
现金卡至上。有钱能使鬼推磨,而金钱的另一种形态,现金卡,也有同等的功效。现金卡会让我径直走入一家商店,开始使用它,也就是花我自己的钱——我肯定这也是你的伟大计划中的一部分。这些小小的塑料现金卡大多是由零售商
Kohl’s,服装商TheGap以及其旗下的0ldNavy所寄发的,其他的商店都无法与之抗衡。它们不只是回报我,它们还给了我一个很好的理由,邀请我再次回到店里消费。谁能拒绝有卡在手呢?

第10需求:与我同在

顾客的声音:交易结束井不意味着终结
你可能从我这儿获得了金钱,但却并未获得我的满意。对你来说,哪一个更有价值呢?回到家,却失望地发现你的产品并不像你保证的那样好,或者是很难安装,或者是大小、颜色不合适,或者是根本无法解决我的问题。是的,我也知道这可能是我的错,错不在你。我可能拿错了产品,读错了包装上的说明,或者自己决定回家后再试。但不管如何,如果它不合适,你都应该随时准备帮我修正错误。张开你的双臂,放宽你的政策,让我可以退货或者调换产品,给我们的交易划一个令人愉快的句号。

以下的方法可以让你圆满地结束与我的交易:
提供放心保证。在我购买时或购买后不久,告诉我我作了一个明智的决定。我是认真的,这会使我感觉好极了,特别是当我是那种容易产生第二种或者第三种想法的人时,这种感觉会更强烈。如果我必须等候我买的东西被送达,请务必让我知道它何时到达,并且确保它能被完好无缺地按时送到。如果迟到的话,最好在我打开包装时有一些表示。树立我对你的信心,我们的商业往来就会长久下去。
简化退货的程序。在我退货时不要让我觉得麻烦,请在收款处、收据上或者网站上告诉我你的退货或换货政策。让我保留收据是合理的,但是让我接受你那10天的退货期限就有点不近人情了。至少应该给我30天——虽然我知道自己不可能一个月都穿着你的礼服去参加舞会,然后再退还给你。不管我是通过哪种渠道购买的,请让我通过邮件或者在你的商店里进行退货。请礼貌并快速地处理我的退货事务,不要打电话让主管出面才能处理。而更好的方式是,让我少走些路,使我可以打电话请你的人在我方便时来取,这才是真正的不麻烦。
使退掉礼物变得更容易。每个人都喜欢礼物,还有礼物的收据。我知道,当我将礼品收据一并送给我的朋友时,若他想退掉礼物,收据上我所付的价我不会对他怒目而视,而我也可能永远不会知道他决定退掉这份礼物。但当我试图从网上为朋友订购礼物时,事情却经常变得乱七八糟。如果有人决定将我从网上订购送出的礼物退掉,网络系统就会将退款打到我的账户里,好像是我退货一样。然后我就不得不再寻找另一份礼物,这样我们也就不得不面对这样一种尴尬的场面——我知道原先送出的礼物不受朋友欢迎,而他也知道我发现他退货了。我的天哪!所以,拜托你学一下西尔斯、0ldNavy以及其他商店在这方面的技巧吧,给我一张礼品收据,不要因为你的疏忽而把我的心意搞砸了。
将退款迅速记入我的账户。如果我不想换货,我希望你能迅速将退款记入我的账号。这在商店里很容易办到,我只拿出先前用来购物的信用卡,然后就在那里将退款收回。但是我对在线购物时商店能否迅速地做到这一点表示怀疑与担忧。我很欣赏CDNow音乐专卖店的处理方式,当它在线帮我把退款打到信用卡账号上之后,马上发邮件通知了我。不要让我怀疑你是否完成了退款工作,我一般要对自己每月的信用卡账单确认两次才能安心,对此我已经有点认命了。这样检查是正确的:我已经有几个月的账单是不正确的了,这让我开始认为那些公司要不就是管理混乱,不就是贪婪,或者两者皆有。该退款时就赶快执行,不要增加我的顾虑。

顾客的声音:保持你的承诺
交易就是交易。如果你作出了一个承诺,我希望你能信守它。低价格,高质量,迅速的服务——无论你承诺了哪一点,都不要随便违背。也就是说,如果你在网上承诺说库里有货,那就不要先拿走我的钱,几个小时(甚至几天)后却告诉我你犯了一个错误——库里其实没货,然后我的订单就被延期或者取消了。这是一种误导,给我带来了不便。如果我事先知道购买行为是无意义的话,我就不会在你那里订货。当我们约定好送货时间后,请务必准时出现,不要让我请一上午的假在家等着你,并不断揣测你会不会露面。如果说想让我与你保持业务往来的话,请事先定好时间表,并且严格遵守它。

顾客的声音:给我一个出口
尽管我们的关系在逐步发展,但我有时仍会有一种不安感,感觉你始终是为了我的钱而欺骗我。如果你想让我同意一价长期的服务协议,比如说,成为一家健康俱乐部或者休闲俱乐部的会员,你要确保给我提供一个出口,让我可以改变主意或者是改变一些委托事项。我可能要更多服务,或者少一些,但不管怎样,千万不要因此用一些呆板、僵硬的处罚措施来困住我,让我感觉自己被算计了。一旦我加入了,我希望得到不断发展、不断提升的服务和承诺,它们要能与我对你的承诺相匹配。在我加入后,我会对你有更多的期望,而不是更少,所以不要因长期的死板使我感到后悔。

顾客的声音:跟上我
就像人们所说的那样,生活在不断向前发展,我的生活也不例外。可能在我们上次联络之后我就搬走了,有了新的房子,新的城市,新的工作,新的伴侣,新生的婴儿,新的品位,或者说有了新的世界观。为了与我保持联系,如果你所做的全部努力只是每年寄一张小小的明信片的话,我不会觉得与你多亲近,因此你要做得更多才可以。

以下的方法可以让你与我继续保持联系:
接受我的资料更新。你使得保持联系变得很难,有时,我感觉似乎你没有任何人、任何地点可以让我更新我的资料。你的服务人员变动了,辞职了,或者被解雇了,你的网站只关心将包裹寄往哪里。因此,请思考一种方法,让我可以随时向你更新我的资料,包括我的生活,我的爱好,以及我希望从你那里得到什么。
跟踪记录。问问我是否有什么新鲜的、重要的、不同的事情,或者问问我脑海中是否想到了什么事情?打一个电话,发一封电子邮件——如果我事先已经允许的话——或者是在你的商店里、网站上做一次调查就可以了。不要等着我给你去信,直到我开始抱怨或者是在你失踪后还要到处寻找你的踪影。你我都不希望发生这样的事。请时时询问我的生活起居和兴趣变化,这才会表明你说想跟上我的生活节奏时是真诚的。
以我本来的面貌看待我。不要试图把我变得不像我,或者强行将我分入一些特殊的群体——只因为我的居住地或我的年龄。要看看我的真实情况,不要凭你自己的臆测。如果我没有赚到一大笔钱,就不要试图卖给我一辆汽车、一幢房屋,或者让我投资,这都超出了我能负担的范围。如果我在生活中经历了一些变化,请与我一起努力,帮助我认清这些变化意味着什么,在我需要你时,请与我待在一起。

顾客的声音:为我等待
当我需要你的时候,你要随时出现在我面前。用更新的、更有创意的产品使我的生活变得更美好。例如,在我家或者单位附近设一个站点,给我带来便利;或者安排一个方便联系的工作人员,为我提供有益的提示或者帮我解答最棘手的问题;拟订一些政策,充分考虑到我的利益;建立一个可靠的网站并提供产品保证。所有这些都必不可少。但最重要的一点是,要在态度上显示出你随时等待着帮助我。在我购物之后,与我联系,提供追踪服务,或者简单地表示一下关心,以向我显示你重视我。如此以来,我们双方都会感到很愉快。

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